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瑞幸咖啡(LK):野蛮生长or返璞归真? | 通税财报分析
发布时间:2019-12-25  |  浏览:168

【上市简介】


5月17日,瑞幸咖啡正式登陆美国纳斯达克,股票代码LK,募集资金6.95亿美元,仅仅暂时解决了瑞幸咖啡快速发展带来的现金流问题。


瑞幸咖啡从成立到上市仅仅用了22个月的时间,超越了拼多多和趣头条成为全球最快的IPO公司,但上市后没几天便破发了。


通小税:可以说瑞幸咖啡一成立就是奔着资本市场去的,在设立之初便搭好了境外架构。


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一、在资本的推动下,瑞幸咖啡近两年急速扩张,平均每5-6小时就开一家新的店面,是星巴克在全球开店速度的三倍



从成立到今年3月,18个月内瑞幸咖啡从北京的一家门店发展到了在中国28个城市的2370家门店,平均每5-6小时就开一家新的店面,截至2019年第一季度瑞幸咖啡的累计交易客户超过1680万人。客户回购率在2018年超过54%。


通小税:这不禁让小编感受到了什么是资本的力量!有钱就是这么任性。


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就目前情况来看瑞幸咖啡显然已经是中国第二大咖啡公司,曾多次直接叫板咖啡老大“星巴克”。在2019年初的战略发布会上,瑞幸咖啡的创始人兼CEO钱治亚更是豪言:“瑞幸咖啡将在2019年底的时候成为中国最大的咖啡连锁品牌。但是这一切“仅仅只在在停留在门店和杯量上”。


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美国上市后,瑞幸咖啡更是非常自信。钱治亚在今年五月份举行的供应商大会上宣布:“瑞幸咖啡在2021年的门店数量将达到1万家!”


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快速的开店给瑞幸咖啡直接带来的便是高额的维护费用。仅2019年第一季度,店铺租金及运营成本就达3.8亿元,就当前规模而言,一年门店的维护费用就高达15.2亿元。若要实现1000家门店的目标,门店维护费用更是高达70多亿元每年。


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为了让消费者对瑞幸咖啡的认同,瑞幸咖啡在营销方面可谓是做足了功夫,更是号称有一个专业核心产品团队。2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店开业,聘请了世界咖啡大赛意大利区安德烈·拉图瓦达、总冠军井崎英典、中国区冠军潘志敏担任咖啡大师。11月,瑞幸咖啡又聘请汤唯、张震担任品牌代言人,相信大家都经常会看到电梯里经常播放汤唯代言的瑞幸咖啡广告,二位的代言费也真的不便宜。


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行业老大星巴克,近几年为了解决自身在利润下滑的困境,在中国开店也是十分积极,目前全球已有3万多家门店,而且正以“每15小时开出一家新店”的速度开始全球扩张。年初星巴克CEO凯文约翰逊,在接受采访时表示:在接下来的三年内,星巴克将在100个中国城市开设新店,这些城市之前都还没有星巴克门店。截至2019年的一季度末,星巴克中国在158个城市经营将近3700家门店。


大佬毕竟是大佬,无论是体量、利润、产品、门店还是“第三空间”的体验上都是直接碾压瑞幸咖啡。


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二、在门店快速扩张的背后,瑞幸咖啡则是巨额亏损,如果不是因为上市,现有的现金流不知道还能烧多久?




瑞幸咖啡自成立至今年3月仅仅只有22个月,2018年仅仅实现销售收入8.41亿元,巨亏16.19亿元,大量的营销费用导致其经营活动现金净流量为-13.11亿元。今年1季度,亏损5.52亿元,经营活动现金流量-6.28亿元,经营活动现金更是加速流出。瑞幸咖啡2018年总资产34.85亿元,因为可以用来抵押的资产并不是很多,所以资产负债率仅为32.54%,并不是很高,但是按照这样惊人的亏损速度,两年就能烧完总资产。


一月份的现金流量净额仅仅只有11.59亿元,正式因为成功上市为瑞幸咖啡带来了6.95亿美元,同时也赢得了发展的时间,但是若要实现万店目标好像60多亿元现金不够其一年店面的维护费用。


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三、创始人“钱治亚”曾是神州优车董事长兼CEO、神州租车董事局主席,十足的铁娘子,“铁娘子”的背后更有神州租车的董事长“陆正耀”



说到瑞幸咖啡,我们就不能不提这位“铁娘子”钱治亚。钱治亚是神州租车、神州优车两家上市公司的创始元老,并先后担任两家公司的首席运营官职务。


2017年11月,神州优车董事、副总经理钱治亚因个人原因离职。钱治亚离职后投身咖啡领域创业,创立瑞幸咖啡,定位为中国人的高品质商业咖啡,将在全国各大城市进行网格化布局。


虽然钱治亚离开了神州,但是前老板陆正耀(神州优车董事长兼CEO、神州租车董事局主席)对其是相当的支持,2017年10月5日瑞幸咖啡在神州优车总部大堂开出了第一家门店,编号0001。2018年4月15瑞幸咖啡获得数千万元天使投资,而投资方正是陆正耀。


根据招股书显示,瑞幸咖啡董事长已经是陆正耀,持股为30.53%,已经是第一大股东。陆正耀多次表示:自己至负责战略规划和业务布局,至于具体怎么干全是治亚他们的事情。



四、瑞幸咖啡现在的发展路径,让我不禁想起当年的美团、滴滴,还有OFO,补贴优惠是多么的烧钱!烧完钱后是否还能留住客户,这一切都是未知数



(一)在传统茶文化主导下的中国,咖啡的消费对于消费者来说毕竟不是必需品,瑞幸咖啡究竟能用烧钱和补贴留住消费者多久?


钱治亚,在接受媒体采访时也说过:之所以要投入这么多钱来做这个项目,就是为了让大家能够体验我们的服务,努力尝试去培养客户的习惯,和改变一些固有对咖啡的认知”。但是在传统茶文化主导下的中国,咖啡的消费对于消费者来说毕竟不是必需品。瑞幸咖啡还定期提供优惠券和优惠券,一旦停止发放优惠券,很有可能消费者就会转向其他产品。瑞幸咖啡究竟能用烧钱和补贴留住消费者多久?一旦折扣和优惠停下来,是否还能够留住消费者,这一切都是一个未知数。


从招股说明书中的数据我们也能看的出来其实瑞幸咖啡的优惠补贴正在开始退潮。瑞幸咖啡新客户获客成本已经从2018年第一季度的103.5元降至2019年第一季度的16.9元。


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在产品方面,同星巴克相比,瑞幸没有一款主打产品能够留住消费者,这也是瑞幸的致命缺陷,毕竟像小编这类消费者之前也是被两折的优惠券给吸引过去的。


(二)为了快速推广瑞幸咖啡这个新生品牌,每销售10元产品,竟然有8.87元的销售费用,以钱养人的模式终究不是个办法。


瑞幸咖啡在销售和营销活动上投入了大量资金,推广品牌和产品。2018年瑞幸咖啡销售费用高达7.46亿元,而同期销售收入8.41亿元,占销售收入比重高达88.70%,全年广告费3.62亿元,占销售费用的48.50%,很显然这样的营销模式很难持续。


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五、瑞幸咖啡每杯咖啡的成本也就才3块多钱,你敢喝吗?



2018年瑞幸咖啡的销售收入为8.41亿元,2017年6月至2017年12月31日期间的净收入仅为30万元。随着幸咖啡不断的营销投入及门店扩张瑞幸咖啡的销售收入显著增加。截至2018年12月31日,瑞幸咖啡已经拥有超过1,250万交易客户,2018年,瑞幸咖啡售出了近0.9亿杯的咖啡和其他产品。


瑞幸咖啡新酿造的饮料净收入为6.50亿元人民币,占2018年净收入的77.3%。2018年,销售了超过7150万瓶新酿造的饮料,每杯饮料的收入在9.03元左右。


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2018年,瑞幸咖啡销售了超过0.72亿瓶新酿造的饮料,经过测算原来,瑞幸咖啡新酿造的饮料2018年成本仅仅在3.28元每杯,好像成本有点低,这么低的成本怎么才能保证质量和口碑?


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六、为了实现自己的门店扩张计划,就连咖啡机都已经抵押了出去了,瑞幸咖啡(中国)将子公司近一半的股权也质押给了信托公司



就在今年4月1日,瑞幸咖啡(中国)有限公司新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司,被担保债权数额为4500万元。


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瑞幸这次的抵押物基本都是咖啡机、奶箱、粉仓,物品所属地遍及北京、深圳、上海、广州等多地门店。


引起了市场对瑞幸咖啡的一片热议,瑞幸咖啡的管理层解释,这是为了更好的利用公司的资产以实现快速扩张。


瑞幸咖啡中国将瑞幸咖啡(北京)有限公司在2018年7月,将瑞幸咖啡(北京)有限公司2400万美元的股权质押给西藏信托,出质给西藏信托有限公司以融取资金。大家应该知道向信托借钱,融资规模一般都比较大。


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七、瑞幸咖啡2019年最新三季报,数据亮眼远超预期。



(一)三季度公司实现营业收入总计15.4亿元,同比增长540.2%。其中,产品销售带来的收入为14.9亿元,同比增长557.6%。产品销售收入主要来自现泡饮品以及水杯和坚果等周边产品。

 

(二)在营业收入暴增的情况下,瑞幸的亏损幅度并未出现明显的增长。三季度营业亏损为5.9亿元,上年同期亏损为4.9亿元。当期净亏损5.3亿元,上年同期净亏损为4.8亿元。

 

(三)截止三季度底,公司总共拥有3680家门店,同比增长209.5%,环比增长24%。

 


结语



瑞幸咖啡,对标的是美国的星巴克,一直想要做的是中国人自己的咖啡。伴随着门店数量的大幅扩张,公司的营收规模也吹着嘹亮的号角一路上涨。从某种程度上,瑞幸咖啡代表了一种新的经济模式,所以其经营情况备受瞩目。


在成功登陆资本市场之后,瑞幸手上揣着大把的现金可供“挥霍”。是继续疯狂开店,还是扎实巩固自身的产品条线,亦或是双管齐下呢?就让我们拭目以待。


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